Почему зумеры перестали пользоваться фильтрами, изменяющими внешность до неузнаваемости? Почему стили ретро и диско снова так популярны? На кого хотят быть похожими подростки поколения Z?
Стоит сразу напомнить, что ярлык каждого поколения служит сокращенным обозначением почти 20-летнего опыта и отражения экономических и исторических событий. Немногие люди идентифицируют себя непосредственно как поколение X, Y или любое другое. Но общие поколенческие тенденции у определенных возрастных групп заметны и оказывают большое влияние на рынок и систему в целом.
ОТ ПОДРАЖАНИЯ КУМИРАМ ДО МОДЫ НА ЕСТЕСТВЕННОСТЬ
На протяжении веков людям было свойственно подражать. Поколение миллениалов (Y) всего за 30 лет прошло путь от любви к постерам над кроватью и вырезания понравившихся интервью из газет до вдохновения образами блогеров в социальных сетях. С появлением открытых площадок для самовыражения, путь к популярности резко сократился. Миллениалы перестали превозносить одного кумира и захотели сами стать заметными и яркими. Началась эпоха идеальной картинки для Instagram и «украшения себя»: маски, ретушь, бьюти-фильтры с чистой кожей, большими глазами и длинными ресницами.
У современных подростков сегодня иные приоритеты. Согласно исследованию Pew Research за 2018 год, поколение Z является самым технологичным из всех, кого мы когда-либо видели: 45% подростков говорят, что они находятся онлайн «почти постоянно». Они, как прирожденные хамелеоны, растут в быстро меняющемся духе времени, который заставляет их поколение адаптироваться к новым технологиям и тенденциям. В этом потоке информации и вариативности молодые люди больше не хотят идентифицировать себя только с одной группой и подражать ей. Для того чтобы обезопасить свою психику, им нужно было научиться опираться на себя. Отсюда и вырос один из главных принципов поколения Z — стремление к аутентичности. Эта глубокая потребность в подлинности у юного поколения сводится к желанию видеть реальную картинку и доверять контенту. Главными словами этого периода становятся «этичность», «уникальность», «самовыражение» и «доступность».
Например, по данным MediaCom, более половины потребителей поколения Z задумываются о том, насколько заслуживает доверия бренд, прежде чем взаимодействовать с ним. Зумеры ищут реальных моделей, честных рекомендаций, неотредактированные фотографии с изъянами. Они хотят верить картинкам, которые не выглядят как продуманная и гламурная фотосессия. Любимые бренды зумеров зачастую создают контент на улице или у себя в спальне, не стесняются делиться неловкими моментами и признавать свои ошибки. В ответ на это стремиться к аутентичности сегодня начали и прогрессивные гиганты индустрий. Например, бренд уходовой и декоративной косметики Olay заявил, что к 2021 году полностью откажется от ретуши кожи в своей рекламе.
МОДА ЦИКЛИЧНА
Фактор начала очередного модного цикла — ностальгия. А для тех, кто вырос с iPhone в руках, период свободы от интернета и социальных сетей представляется туманным образом блаженного невежества. Каждое поколение сталкивается со своими уникальными проблемами, и для зумеров — это отсутствие детства и ощущения легкости и беззаботности.
Тонко чувствующие настроение дизайнеры, такие как Marine Serre, Balenciaga и Gucci, используют моду, чтобы выразить одновременно тоску по прошлому и страх будущего. Поколение Z включает вещи и настроения начала 90-2000-х годов в свою современную одежду, образ и предметы быта. Самые удачные шоу Netflix про подростков как будто вырезаны из журналов 80-х: мальчики на велосипедах в поло и вельветовых джинсах и девочки с кассетными плеерами на роликах. Самые популярные фильтры для Instagram и TikTok от Prequel — Polaroid, под кассеты VHS и с различными засветами. Общая цветовая гамма визуального оформления — палитра пленочных фотографий, где все понятно, предсказуемо и неспешно. На контрасте с огромным количеством изменений в современной реальности этот мир дает ощущение безопасности и тепла.
ТРЕНД НА ОСОЗНАННОСТЬ
В 2020 году поколение Z составляло 40% всех потребителей. Они хотят изменить мир к лучшему, склонны больше осознавать экологические и социальные проблемы и поддерживают различные общественные движения. По сравнению со взрослыми, подростки с большей вероятностью (49% против 57%) будут платить компаниям, поддерживающим значимые для них идеи.
Изменение климата, расовое и гендерное равенство (#BlackLivesMatter, #MeToo), права работников (#WhoMadeMyClothes), цифровая конфиденциальность и автоматизация — это лишь некоторые из проблем начала 21 века, которые влияют на жизнь и сознание поколения Z. Неудивительно, что зумеры отчаянно требуют честности и открытости во всем.
И бренды осознают эти приоритеты. Например, Nike использует свой маркетинговый вес в пользу кампании #BlackLivesMatter, а Patagonia направляет все $10 млн экономии, полученной администрацией Трампа от снижения федеральных налогов, в поддержку борьбы с изменениями климата и сохранения окружающей среды.
Осознанность проникает во все сферы жизни и становится философией этого поколения.
Это отражается и на образе в социальной сети — им нравится смотреть на естественные лица, поддерживать бодипозитивные настроения и вдохновляться прошлым, стилизуя реальность в стиле какого-то года.
КОНЕЦ ЭРЫ ЛАЙКОВ
Королевское общество общественного здравоохранения (RSPH), образовательная благотворительная организация Великобритании, еще в 2017 году опубликовала отчет #StatusOfMind, в котором исследуются положительные и отрицательные эффекты социальных сетей на здоровье молодых людей, включая рейтинг платформ в зависимости от их влияния на психическое здоровье. YouTube возглавлял таблицу как самая положительная социальная сеть, а Instagram и Snapchat считаются наиболее опасными для благополучия подростков. Главными отрицательными факторами этих приложений считаются система лайков/дизлайков и ориентация на имидж, которые вызывают ощущение неполноценности и неудовлетворенности.
Поколение Z намерено отойти от этих принципов. Уже сейчас наблюдается тренд на равноправие, эмоциональную поддержку и позитивную оценку любых проявлений самовыражения. Принцип «поддержи или пройди мимо» постепенно набирает популярность как в Instagram, так и в TikTok. Сами площадки также поддерживают нетоксичное общение, борьбу с буллингом и взаимоуважение.
Будущее стоит за теми продуктами, которые стирают границу между пользователем и системой. Почему так резко взлетел Clubhouse? Он, как никто другой, поддерживает эти настроения. Любой участник может зайти в комнату с Илоном Маском или Олегом Тиньковым и послушать их разговор в реальном времени, задать свой вопрос. Каждый может стать спикером и собрать комнату на 1000 слушателей. Продукты, которые дают ощущение равных возможностей, будут популярны всегда.
